Confiança é uma daquelas palavras que todo mundo sabe o que é, mas a definição escapa. É a crença no funcionamento de algo, na improbabilidade de falhas. Confiar numa marca é um processo que toma tempo, uma mistura de experiência, vivência e boas lembranças. Por isso que perder a confiança é algo dramático, mais emocional que racional e que pode ser cataclísmico para o seu negócio.

Basta uma visita rápida no Reclame Aqui para ver como as reclamações de perda de confiança têm um misto de indignação e tristeza. É como se o consumidor tivesse sido traído. “Não iremos mais utilizar os produtos pois perdemos a confiança”, disse um cliente que usou uma camisinha que rasgou. Foi um caso isolado, que, se tratado bem, pode ser resolvido com facilidade.

Agora, se um caso desses for tratado de mal jeito, o desastre é rápido e brutal. A companhia aérea norte-americana United Airlines viu o valor de sua marca derreter US$ 1 bilhão em quatro dias. Um vídeo de um passageiro sendo retirado a força por ele não ter cedido o seu lugar ganhou o mundo. A face sangrenta pintou a United como a mais truculenta e  desumana num mercado que é visto como desumano em si. Estima-se que 38% do valor das aéreas se devem aos chamados ativos intangíveis, entre eles a marca, a reputação e a imagem. Por isso a perda de confiança foi tão traumática.

Ainda pior, a confiança construída por  anos por um bom trabalho pode desaparecer num piscar de olhos e nem ser culpa sua. Um exemplo: vazamento de dados de clientes. Segundo um estudo feito pela Interactions, uma empresa de marketing para varejo, 45% dos consumidores não confiam em varejistas para manter suas informações seguras. A razão é simples. Vazamentos de dados de clientes de empresas de varejo são comuns.

Para empresas na internet, o risco de perda de confiança na marca é imenso e os efeitos são dramáticos. Um caso famoso é o da Ashley Madison. A empresa, que é um site de relacionamentos para casados acharem amantes, teve os dados de clientes vazados. O conteúdo do vazamento, extremamente sensível, destruiu famílias e chegou a causar suicídios.  

Outro caso mais recente foi o do Uber que teve os dados de 57 milhões de usuários vazados em 2016, mas, com  receio do efeito na sua reputação, já manchada por diversos escândalos, resolveu permanecer em silêncio e pagar US$ 100 mil aos hackers para destruir as informações. O caso só veio à tona no final de 2017. E, mesmo com as medidas adotadas, usuários do Uber estão sofrendo tentativas de golpe por hackers. Resta agora saber como mais esse episódio vai afetar a reputação da empresa.

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A marca tem esse poder de pintar imediatamente o que a empresa é na mente do consumidor. Tudo que ela tem é confiança. A empresa é identificada, vista como especialista ou autoridade e é uma presença constante na vida do consumidor. Tudo isso com a marca. “Uma marca poderosa é um ativo valioso”, escreveram Larry Light e Joan Kiddon no livro “Seis Passos para a Revitalização da Marca”. Na obra, eles apresentam um plano sistemático para reerguer marcas combalidas. E avisam: “não é fácil”.

A conclusão é: a relação entre uma empresa e seus clientes é como um casamento. Basta um deslize para que um vínculo de anos seja destroçado. Depois, reconstruir essa conexão é muito, mas muito difícil.

Bruno Almeida

Fundador da SL Forense

Formado em Engenharia da Computação e pós graduado em Perícia Digital, é empresário de TI e professor de de pós graduação em IoT e BigData. Fundador da SL Forense, uma empresa devotada à transformação digital, também é mentor de startups com foco em abertura de novos negócios, palestrante e evangelista de proteção de dados.